특히 모바일은 광고 시장에서 차지하는 비중이 지난 2015년 12%에서 2018년 21%로 빠르게 확대되며 전체 시장 성장을 견인하고 있는 모습이다.
빠르게 성장하고 있는 모바일 광고 시장도 변화하고 있다. 기존 모바일 광고는 검색 시 연관검색어나 웹사이트가 자동으로 뜨는 검색형 광고의 비중이 높았다. 하지만 2017년을 기점으로 배너, 동영상, 스폰서쉽 등을 디스플레이로 보는 노출형 광고가 메인스트림으로 자리매김 중이다.
노출형 광고가 메인스트림
노출형 광고는 모바일을 통한 방송 다시보기 등 동영상 콘텐츠 시청의 폭발적 증가와 더불어 Youtube, 네이버 TV 등주요 미디어의 동영상 서비스 강화에 힘입어 큰 폭으로 성장하고 있다.
노출형 광고(DA)는 일상에 밀착된 네이버나 카카오에게 유리한 구조이다. 네이버와 카카오가 이용자 트래픽에게 다양한 방법으로 광고를 노출시킬 수 있고, 빅데이터를 활용하여 니즈가 있는 고객을 타게팅할 수 있으며, 구매·동의·관리까지 원활히 연결되는 환경을 제공해 광고의 효용을높이는 것도 가능하기 때문이다. 노출형 광고로 더 효과적인 광고 집행이 가능해짐에 따라 네이버와 카카오는 정통 광고 매체의 영역을 지속적으로 뺏어 올 수 있을 것으로 판단된다.
DA의 클릭률은 1%를 넘기 쉽지 않기 때문에 클릭 기반 성과 측면에서는 광고가 어떤 기여를 했는지 파악하기 어렵다. 하지만 DA를 클릭하지 않고 보기만 한 이용자들도 노출 효과로 인해 해당 브랜드를인식하게 된다.
특정 브랜드 DA에 노출만 된 사용자 집단과 클릭까지 한 사용자 집단을 나누어서 각 집단이 비노출집단 대비 얼마나 브랜드 관련 행동을 더 하는지에 대한 분석에서도 DA의 효과를 파악할 수 있다.
특정 브랜드 DA를 클릭까지 한 사용자 33만명과 비노출 집단 33만명을 비교하면 DA를 클릭까지 한사용자들이 비노출 집단에 비하여 브랜드 검색이 8배 높아지는 등 관련 행동을 할 확률이 월등히 높았다.
이 결과만 보면 DA의 성과 대부분이 클릭까지 한 사람들에게서 비롯된 것으로 볼 수 있지만 클릭 집단은 브랜드에 대한 관심이 있어 DA를 보지 않았더라도 브랜드에 대해 찾아볼 가능성이 높다. 반면 단순 노출 집단은 브랜드 관련 검색이 비노출 집단에 비해 2.2배 늘어나는데 그치는 등 브랜드 관련 행동증가율이 클릭 집단에 비해 높지 않았다.
하지만 같은 기간에 해당 브랜드 DA에 단순히 노출만 된 사용자는 1,100만명, DA를 클릭한 사용자는 33만명이었다. 브랜드 검색 순증 사용자 수는 단순 노출 집단이 약 38만명으로 클릭 집단보다 월등히 많았다. 결국 브랜드 관련 행동별 순증 사용자의 80%는 단순 노출 집단에서 발생했다. 온라인 트래픽의 대부분이 단순 노출자임을 감안하면 DA 광고 효과에 더 주목할 필요가 있다.
노출형 광고를 통한 성과가 계속적으로 부각될 것으로 보이는 가운데 국내 광고 시장에서 전국민이 이용하는 네이버와 카카오의 영향력은 더욱 강화되고 있다.
황현준 DB금융투자 애널리스트는 "2019년 예상 실적 기준 네이버의광고 광고부문과 비즈니스플랫폼*80%(쇼핑매출 20%가정) 매출액은 2.9조원, 카카오의 광고 톡비즈(커머스 제외)와 포털비즈 매출액은 0.7조원으로 두 회사의 국내 디지털 광고 시장의 약 80%, 전체 광고시장의 30% 이상을 차지하는 것으로 추정되고 있다"고 설명했다.
광고 시장에서 디지털 매체가 전통매체의 영역을 지속 뺏어오고 있는 상황에서 전국민이 이용하는 네이버와 카카오의 영향력은 DA를 중심으로 향후 더욱 확대될 것으로 전망된다. 네이버와 카카오는 DA 집행을 위한 최적의 매체임과 더불어 DA가 브랜딩뿐만 아니라 구매전환까지 이어질 수 있는 구조를 구축해 DA의 효과를 극대화하고 있다.
네이버는 이용자 트래픽을 기반으로 메인DA-브랜드 키워드 검색-검색광고-네이버쇼핑-네이버페이구매로 이어지는 구매 여정 간의 시너지를 통해 일반 DA, 쇼핑 DA, 동영상 광고 등 Cost Per Mille/Cost Per View로 단가가 책정되는 광고 부문에서 성장이 이어질 것으로 보인다. 그리고 카카오는 DA를 중심으로 한 신규 광고 비즈니스 모델인 톡비즈보드를 통해 이용자 트래픽 기반의 역량을 극대화하며 유의미한 성과를 거둘 수 있을 것으로 예상된다.
DA 시너지로 광고주 ROI 상승
DA는 해당 광고뿐 아니라 SA를 추가로 클릭하게 하는 효과가 있어 광고주 입장에서는 DA를 집행으로 효용을 높일 수 있다. 예로, A광고주는 한 달간 네이버 타임보드에 1.5억, 파워링크에 9.4억, 브랜드검색에 0.3억을 집행하여 획득한 DB수가 각각 1,454건, 31,858건, 11,542건 이었다. 단순 클릭 기반으로측정된 상품별 Cost per Acquisition은 타임보드 10만원, 파워링크 2.9만원, 브랜드검색 0.25만원이다.
하지만 A광고주 분석에 따르면, 전체 파워링크 성과 9.6%와 브랜드검색 성과 중 13.5%는 타임보드를집행히야 추가로 획득한 것이었다. 이에 따라 파워링크와 브랜드검색에서 획득한 DB수 중 타임보드로 인해 발생한 분량을 타임보드의 성과로 치환한다. 이로 인해 발생한 파워링크의 광고비도 타임보드 광고비로 추가해서 다시 계산해보면 타임보드로 인해 획득한 총 DB수는 6,103건, 광고비는 2.4억원이다.
전체 성과 측면에서는 메인DA를 추가하여 전체 광고 CPA는 2만원대 초반을 유지하면서 전환수는3.8만건에서 4.4만건으로 16% 상승했다. 타임보드 집행으로 추가된 SA까지 고려할 경우, 타임보드CPA는 3.9만원으로 기존 방식으로 계산된 10만원 대비 156% 개선된다. 이와 같이 A광고주 사례는기존 집행하던 SA에 네이버DA를 더하여 전체적인 광고 성과가 증폭될 수 있다는 것을 보여준다.
권낙현 기자 knh@globaldaily.co.kr
