전문성이란 특정 전문분야의 문제를 해결하는데 있어 지식과 경험, 그리고 역량적 측면에서 지속적인 인정을 받는 전문적 능력을 말한다. 정보를 주고받는 것에 관한 연구에서는 전문성이란 정보제공자 본인이 지니고 있는 특성보다 정보수용자들에 의해 정보제공자가 전문적인 결론을 낼 수 있는 지식을 가지는가가 판단되는 것을 의미한다.
메시지 전달자가 타당하게 주장할 수 있는 원천으로 인식될 수 있는 정도이다. 정보수신자들은 정보제공자의 학력과 경험, 능력, 지위 등과 주어진 주제에 대한 그의 지식 등을 기준으로 해서 그 정보 제공자의 전문성을 판단하게 된다.
인플루언서의 특성인 지각된 전문성은 소비자 반응에 있어 중요한 요인이다.
크라노(Crano)의 연구에서는 높은 전문성으로 지각된 정보원에 노출된 집단이 낮은 보원에 노출된 집단에 비해 정보원의 의견에 대해 높은 수용 수준을 나타내는 결과를 보여줬다.
매덕스와 로저스카노(Madux and Rogers)의 연구에서는 정보전달자의 전문성과 신체적 매력이 설득효과에 미치는 영향을 설명하면서 정보전달자가 주어진 정보에 대해 비전문적일 때보다 전문적일 때 설득 효과가 큰 것으로 나타났다.
호머와 칼레(Homer and Kahle)는 소비자 설득에 있어서 정보원의 전문성, 정보원천의 제시순서와 관여도의 영향력에 대한 연구에서 정보원의 전문성이 때로는 주변적인 단서가 아닌 중심적인 설득단서로 정보처리 된다고 주장했다.
오하니안(Ohanian)은 유명인의 광고에 대한 연구에서 유명인 모델의 매력성, 신뢰성, 전문성과 구매의도와의 관련성을 검증하여 전문성만이 구매의도에 영향을 미친다는 결과를 제시했다. 쇼호스트의 전문성을 다룬 국내 학자들의 연구에 따르면 쇼호스트의 상품설명에서 내용구성이 전문적일수록 시청자의 구매의도가 증가되는 것을 확인했다.
정보수용자는 메시지에 노출된 제품에 대한 지식의 정도를 근거로 정보원의 전문성을 판단한다. 전문성이 있다고 지각하면 제시된 메시지에 쉽게 설득되는 경향을 보인다. 전문성은 소비자의 제품 구매, 태도 등에도 영향을 미친다.
또, SNS를 이용하는 소비자들이 인플루언서가 전달하는 콘텐츠의 품질과 정보 수준, 댓글 및 팔로워 수 등 가시적으로 나타나는 SNS 활동을 근거로 전문성을 판단한다. 다른 매체와 동일하게 SNS도 정보원의 전문성이 높을 때 수용자를 설득하는 것이 쉽다. 이는 소비자가 전문인을 특정 이슈나 주제에 대해서 풍부한 지식을 갖춘 합리적인 존재로 생각할 때 그가 전달하는 메시지를 쉽게 받아들이는 경향이 있기 때문이다.
인지된 인플루언서의 전문성은 정보수용과 소비자 반응에 중요한 영향을 미치는 변수이다.
권지혁 기자 kwon@globaldaily.co.kr
